Publicado originalmente en el informe quincenal de la Cámara Argentina de Anunciantes No. 206, 18 de octubre de 2011
Desde que se popularizaran las redes sociales y se multiplicara geométricamente el número de usuarios, los anunciantes enfrentan varios desafíos nuevos.
Tal vez, el más visible sea la necesidad de canalizar sus mensajes de comunicación a través de estas nuevas posibilidades mediáticas, como complemento o reemplazo de lo que llamamos medios "tradicionales". La idea de que una red como Facebook tenga 750 millones de adherentes y Twitter haya llegado a 100 millones de usuarios, por mencionar dos de las alternativas más populares, no puede pasar inadvertida a ningún responsable de marketing, e incluso ventas, en cualquier empresa que se esfuerce por ganar cuota de mercado.
Sin embargo, el problema es mucho más complejo de lo esperado por la mayoría de quienes han intentado esto: los usuarios de las redes sociales se comportan de manera diferente que los espectadores de TV, los oyentes de radio o los lectores de diarios y revistas. En base a lo estudiado hasta la fecha, podemos aventurar que incluso una misma persona se comporta de manera diferente en YouTube, Facebook y Twitter: las características del medio determinan tanto el mensaje como la reacción a los mensajes que se reciben, eso que llamamos "comunicación".
La otra complicación es que en realidad escasean los profesionales que puedan lograr niveles de comunicación que sean adecuados para una empresa. Abundan los que sugieren abrir cuentas en Facebook y Twitter para que los clientes actuales y potenciales de la empresa reciban las novedades de productos y mensajes relacionados, pero con frecuencia esto no produce el efecto deseado.
Para la mayor parte de los responsables de estas iniciativas, la meta es lograr la "viralización" de sus mensajes; esto es, que los usuarios los retransmitan entre sí y con ello se llegue a miles de personas que, hipotéticamente, se puedan interesar por el producto o servicio y lo adquieran o contraten. Es frecuente que se mencionen casos concretos de grandes éxitos en este sentido, pero la posibilidad de lograr reproducirlos es menor a la de ganar un premio en un festival internacional de publicidad.
Esto no quiere decir que no se pueda hacer. Por el contrario, es probable que en el futuro tengamos un conjunto de medios al alcance de los anunciantes y empresas en general, pero la comunicación deberá estar adecuada a las características de cada uno de ellos y sería diferente para los medios que resulten de las redes sociales, como lo son actualmente prensa, radio o TV. Lo que llamamos "nuevos medios" será una resultante de las redes sociales y no exactamente esas redes sociales, a efectos de evitar que el colapso de una de las redes, como ya ha sucedido con MySpace y Second Life, y algunos pronostican que sucederá con Facebook, cuando aparezca una nueva generación de redes sociales que todavía está en las mentes de los magnates de la Internet del futuro.
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